Du prêt-à-porter français au streetwear de luxe
Planneur stratégique
Une marque de tennis devenue une icône française. Pour devenir une marque de luxe mondiale, elle devait d’abord choisir sa direction.
En 2021, Lacoste veut passer du prêt-à-porter haut de gamme français au luxe, et parler au monde entier. La première question : où va sa catégorie.
Quatre directions, un instinct.
Diagnostic
L’analyse de la direction que prendraient les marques de prêt-à-porter, Lacoste et ses concurrentes, à cinq ans. Quatre voies se dessinent.
La fast fashion
Le volume et le prix. Une impasse pour une marque d’héritage.
L’ultra luxe
La rareté absolue. Hors de l’histoire de Lacoste.
Le luxe accessible
Le registre de la mode urbaine haut de gamme. Une place déjà prise.
Le streetwear de luxe
Moins de codes tennis et BCBG, une marque proche de tous et déliée des codes locaux, qui s’exporte partout. C’est cet instinct qui a nourri tout le pivot de Lacoste.
Une idée, chaque marché européen.
Campagnes
Le jeu : le sport, culture que toutes les cultures partagent.
Le pilotage de l’adaptation de la grande idée sur les marchés européens : ce qui reste identique partout, ce qui change d’un marché à l’autre.
Play Big, lancée en 2024, remporte le Grand Prix de la Communication Extérieure 2025. Sa suite, Play With Icons, le remporte à nouveau en 2026.
Sources La Réclame, Play Big · CB News, GPCE 2025 · La Réclame, GPCE 2026
Un repositionnement vers le streetwear de luxe, visible aujourd’hui
Une plateforme, le jeu, portée de Play Big à Play With Icons
Une lecture de la catégorie à cinq ans, derrière les choix de la marque